Kennzeichnungspflichtig – Werbung eines Influencers mit geschenkten Produkten

BGH, Urteil vom 13.01.2022, Az.: I ZR 35/21

Der BGH hat entschieden, dass ein Blogger, der auf der Social-Media-Plattform „Instagram“ Beiträge postet, mit den Fremdprodukte beworben werden auch dann als „Werbung“ gekennzeichnet werden müssen, wenn die Produkte vom Hersteller geschenkt wurden.

Mittlerweile verdienen Leute als „Influencer“ durch die Bewerbung von Produkten im Internet und insbesondere auf Social-Media-Plattformen wie insbesondere „Instagram“ ihren Lebensunterhalt. Jedoch müssen bei der Bewerbung der Produkte gewisse gesetzliche Regelungen eingehalten werden, die die Gerichte und auch den BGH bereits mehrfach beschäftigt haben.

Im neuesten Fall hatte der BGH über die Kennzeichnungspflicht von präsentierten Produkten – hier Ohrringen – als „Werbung“ zu entscheiden, die der Influencerin zum einen von dem Hersteller geschenkt wurden. Zum anderen präsentierte sie Kleidung, die sie selbst gekauft hatte.

Die Präsentation erfolgte über ein gepostetes Foto der Bloggerin bei „Instagram“. Auf dem Foto waren sogenannte „tap tags“ enthalten, die den Nutzer beim Anklicken auf die Webseite der jeweiligen Verkäufer weiterleiteten. In diesem Beitrag machte die Bloggerin jedoch nicht kenntlich, ob es sich um Werbung handelte.

Da die Influencerin bereits im Jahre 2018 von dem Verband Sozialer Wettbewerb e.V. wegen eines ähnlichen Vorfalls abgemahnt worden war, hatte sie seinerzeit bereits eine strafbewehrte Unterlassungserklärung abgegeben.

Der Verband sah durch den neuerlichen Vorfall die Vertragsstrafe verwirkt und forderte im Klageweg die Unterlassung und die Zahlung einer Vertragsstrafe in Höhe von € 10.000,00.

Der Verband hatte mit der Klage in allen Instanzen, zuletzt vor dem BGH, Erfolg. 

Nach der Entscheidung des BGH seien die Beiträge zwar nur dann als Werbung kenntlich zu machen, wenn die Influencerin eine Gegenleistung für die Präsentation erhalte. Diese Gegenleistung könne jedoch auch in dem Schenken des beworbenen Produkts liegen. Im Hinblick auf die präsentierten Ohrringe liege in dem „Instagram-Beitrag“ daher eine zu kennzeichnende Werbung vor.

Die Präsentation der selbst erworbenen Kleidung hingegen stelle nach Ansicht der Richter weder eine kommerzielle Kommunikation iSv. § 2 Satz 1 Nr. 5, 5b Telemediengesetz (TMG) noch Werbung nach § 2 Abs. 2 Nr. 7 Rundfunkstaatsvertrag (RStV) und § 2 Abs. 2 Nr. 7 Medienstaatsvertrag (MStV) dar. Diese spezialgesetzlichen Wertungen bestimmen laut den Karlsruher Richtern auch die Einordnung, ob ein Verhalten „unlauter" iSd. § 5a Abs. 6 UWG wegen fehlender Offenlegung des kommerziellen Charakters einer geschäftlichen Handlung sei.

Darüber hinaus habe die Beklagte auch geschäftlich gehandelt. Denn, so die Richter in der Urteilsbegründung, sei bereits die Steigerung des eigenen Werbewertes durch den Betrieb eines „Instagram-Profils“ als geschäftliche Handlung nach § 2 Abs. 1 Nr. 1 UWG einzustufen, sobald die Bekanntheit des „Influencers“ dadurch gesteigert werde. Dies sei vorliegend der Fall.

Diesen Artikel und weitere Steuernews lesen Sie in dem Mandantenbrief März 2022.

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